La Rolex DateJust a-t-elle été laissée pour compte?

Deux marques horlogères : l'une est fondée un demi-siècle avant l'autre, pulvérise sans relâche les compétitions de précision avec de nombreuses victoires totales et des records sans égal, est sélectionnée par de nombreuses institutions mondiales pour assurer l'indication de l'heure - et l'autre est Rolex. Avec la domination actuelle de la couronne à cinq branches, il est difficile de croire que Rolex est vraiment le petit dernier sur le marché. Cela ne commencerait-il pas à se voir?

Les fortunes diverses du dernier parvenu Rolex au cours de son siècle d’existence est indéniablement quelque chose qui mérite l’attention, la preuve en est de voir une marque dotée d’une ténacité telle qu’elle a réussi à éclipser les géants d’antan de leur propre métier. La marque avec 50 ans d’existence de plus que Rolex, comptant six victoires dans les essais d’observatoire de 1931, qui détient le plus haut niveau de précision jamais atteint, qui est le fabricant le plus prolifique de montres chronométriques depuis plus de dix ans, a été sélectionnée par le Comité olympique et la NASA en tant que chronométreur officiel, est, comme vous le devinez probablement, Omega.

Rolex a réalisé de bonnes choses jusqu’à présent : répondre a des niches, affiner et combiner des idées existantes. Il a déjà été dit que Rolex ressemblait à l’Apple de l'horlogerie, jamais à la pointe de la technologie et de l'innovation, mais capable de produire et de présenter ce qui existe déjà sur de nouveaux marchés d’une manière qui lui assure beaucoup de succès.

La montre-bracelet, par exemple, a été l’un des tout premiers investissements de Rolex sur un marché de niche, quand le style était considéré comme féminin ; Rolex n’a pas inventé la montre-bracelet, mais la marque lui donna une crédibilité et un attrait, en y apportant des mouvements de qualité et des records de précision qui n’avaient jamais été offerts sur une montre-bracelet auparavant. Rappelez-vous quand Apple a annoncé l'iPad? La réaction était presque universellement dérisoire et il en était de même lorsque Rolex a commercialisé ses montres-bracelets. Aujourd’hui, les deux sont omniprésents.

Ou bien la montre de plongée, le halo de la collection Rolex: toute la technologie pour fabriquer une montre-bracelet étanche existait déjà, mais c’est Rolex qui a réuni tout cela pour créer quelque chose de complet et rendre la technologie viable. Parfois, ces opportunités se présentaient comme preuve d’une vision plus générale du marché, et parfois par négligence directe et arrogante. Le calendrier perpétuel, par exemple, existait déjà dans les montres de poche - et même dans les montres bracelets - bien avant que Rolex ne présente son premier modèle avec changement automatique de date en 1945. Aucun horloger capable de fabriquer un calendrier perpétuel ne s’est dit que les acheteurs ne voulaient peut-être avoir que la date. C'est ce genre de pensée disruptive qui a fait Rolex.

Alors, comment Rolex, la version « montre pour tous » de Kickstarter, bat-t-elle Omega, un leader du secteur, pour devenir l’un des marques les plus luxueuses au monde? C’est cette fougue de jeunesse et cette souplesse qui ont permis à Rolex de percer sur le marché en premier lieu, ce qui lui a permis de se plier à tous les défis, en particulier l’avènement de la technologie quartz.

Ce qu’il est important de comprendre, c’est que depuis le début, Omega avait à cœur de faire des montres de précision. La marque s'appelait à l'origine La Generale Watch Co., et en développant un nouveau mouvement précis et facile à utiliser - qu'elle a appelé le calibre Omega, comme pour annoncer le calibre qui mettrait fin à tous les calibres - Omega elle-même est née. La précision était le mantra de la société, son objectif, et lorsque le quartz tira le tapis de sous ses pieds, le vieil Omega n’avait tout simplement nul part où survivre.

Ainsi, alors qu’Omega tentait désespérément de conserver sa réputation moderne et avant-gardiste, en s’intéressant à une profusion de technologies électroniques, Rolex, qui avait déjà acquis une expérience a la recherche de niches, et testant de nouveaux marchés, en reprenant les produits et les idées existantes tout en les offrant sous une nouvelle approche, a commencé à s’appuyer sur la nostalgie croissante pour les anciennes montres analogues et mécaniques. C'était à la fois le salut de Rolex et la mort quasi actée d'Omega.

Il n’est pas nécessaire de posséder un diplôme en sciences pour savoir qu’il est plutôt difficile de revenir de la mort, et bien que Omega n’ait pas trop chaviré et respire encore à peu près, comme beaucoup d’autres marques ayant traversé cette période tumultueuse, elle est très certainement plus faible aujourd’hui au point de n’être que l’ombre de son ancienne gloire. Il faut beaucoup de temps pour revenir des portes de la mort.

Curieusement, c’est précisément ce qui lui a apporté le coup presque fatal qui a permis à Omega de se réhabiliter : le quartz. En 1993, la Seamaster Professional en quartz était la béquille avec laquelle Omega avait appris à marcher de nouveau. Elle ne l’a abandonné qu’en 2011 avec son dernier lot de tickers électroniques. Ce fut lent et difficile, mais la rémission complète est désormais envisageable avec la Constellation Globemaster 2015.

La Globemaster n’est pas une nouvelle création : c’est un hommage aux jours heureux des compétitions de précision dont Omega était roi, le nom de «Constellation» et la gravure au dos sont inspirés des observatoires où les essais avaient lieu. Comment le nom «Globemaster» s’intègre-t-il dans tout cela? À l’époque, «Constellation» était déjà une marque déposée en Amérique. Les montres n’ont pu l’utiliser et ont opté pour «Globemaster» tout en se contentant d’une petite étoile sur le cadran.

Et la Globemaster n’est pas juste une jolie pièce; le calibre 8900/01 est certifié chronomètre – tout comme la Constellation à son apogée - mais cette fois par pas moins de deux organismes indépendants, METAS et COSC. Elle dispoe également d’une réserve d’énergie de 60 bars dans deux barillets, d’un ressort en silicone, d’une résistance magnétique de 15 000 gauss, le tout dans un boîtier aux proportions raisonnables, mesurant 39 x 12,53 mm. Il y a même une aiguille des heures réglable indépendamment, pratique lors de vos déplacements.

Comment se compare-t-elle à la Rolex? Cette Datejust II est équipée du calibre 3135 certifié chronomètre, en service depuis 1988, d’une réserve d’énergie de 48 heures, ainsi que du ressort antimagnétique et résistant aux chocs Parachrom Bleu. Elle a depuis été remplacée par la Datejust 41 et son calibre 3235, qui porte la réserve d’énergie à 70 heures, ce qui rend le match serré entre les deux marques.

La plus grande différence entre les deux modèles réside dans le prix : Rolex demande £ 6 950 pour la plus récente et la plus grande Datejust, quand Omega ne demande que £ 5 040 pour le Globemaster - £ 5 120 si vous voulez le bracelet. Omega semble très raisonnable, mais la différence, c’est que Rolex affine son modèle sans interruption depuis 1945; C’est une pièce bien connue dans son boîtier en acier à lunette cannelée, son cadran blanc aux repères lumineux – et son changement automatique de date, bien sûr.

Omega a parcouru un long chemin depuis ses premiers pas vers la reprise, reconstruisant sa réputation de grande qualité et de précision, et pour ceux qui veulent célébrer la marque comme le géant qu’elle fut auparavant, la Globemaster est un hommage parfaitement adapté. Le hiatus d’Omega nuit néanmoins à la crédibilité de la Globemaster, aussi authentique soit-elle, et donne à la Rolex DateJust l’opportunité d’être au rendez-vous du plus grand nombre, du moins pour le moment.

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