Comment Tudor est sortie de l’ombre de Rolex

Si on les compare à celles d’autres fratries, les relations entre Tudor et Rolex ont été relativement harmonieuses. Moins les frères Gallagher du célèbre groupe Oasis, et plus Venus et Serena. Mais ce n’est que récemment que Tudor est sortie de l’ombre de sa « grande sœur » pour se forger sa propre identité bien distincte.

Très tôt, Hans Wilsdorf, le co-fondateur de Rolex, était convaincu qu’il fallait ajouter à son écurie une marque de montre moins onéreuse. Mais après avoir trouvé un nom accrocheur pour son ainée, il avait bien du mal à trouver une dénomination appropriée pour sa cadette.

Elvira, Falcon, Hofex et ce Rolwatco au son dissonant n'étaient que quelques-uns des noms qu’Hans Wilsdorf est allé jusqu'à enregistrer, sans jamais rien en faire.

Tudor est née

Hans Wilsdorf se décida finalement pour le nom Tudor, qui semble plutôt juste vu son penchant pour tout ce qui est anglais. Après tout, Londres était aussi l’endroit où il avait fait la connaissance de l’autre co-fondateur de Rolex, Alfred Davies, et où ils avaient démarré la société. Il découvrira cependant qu’un autre horloger avait été plus rapide que lui pour déposer ce nom, et il dût donc payer pour en obtenir les droits. C’était à la fin des années 20, mais ce n’est qu’en 1946 qu’Hans Wilsdorf créa Montres Tudor SA, pour lui donner toute sa dénomination.

Tudor semble avoir eu du mal à trouver son identité au départ, restant cachée dans l’ombre alors que Rolex monopolisait la scène sous les projecteurs et les acclamations. Cependant, elle ne fuyait en aucun cas la moindre association avec sa sœur. La mention « Fabriquée par Rolex » apparaissait sur des publicités Tudor dans la presse, et « Rolex Watch Co LTD » apparaissait sur certains cadrans des premières Tudor.

Elle a même changé de logo : les premiers cadrans affichaient une rose Tudor jusqu’au jour où, tout en restant dans un thème médiéval, celle-ci fut remplacée à la fin des années 60 par le bouclier actuel.

L’excellence abordable

Alors que Rolex continuait à être encensée au cours des décennies qui ont suivi, Tudor a tranquillement fait son chemin sans faire de bruit. Sa « particularité » était de fournir à son propriétaire une multitude d'attributs techniques dans lesquels sa grande sœur excellait, mais pour un coût bien inférieur.

Se cantonnant aux montres-outils et de sport, elle est également restée bien à l'écart du côté plus habillé de la palette design, laissant l'élégance de style Cellini à Rolex (bien qu'elle ait fait une montre avec fonction alarme, quelque chose que Rolex n'a jamais fait).

Alors, à quel point une montre Tudor était-elle « Rolex » ? Eh bien, Hans Wilsdorf savait que cela n'avait aucun sens de brader la qualité Rolex qu'il avait jusqu'alors minutieusement construite et maintenue. Par conséquent, les éléments comme les boîtiers, les bracelets et même l'assemblage utilisaient la même plate-forme industrielle que Rolex, et l’expertise établie de cette dernière en matière de distribution et d'après-vente se révéla également utile. Cependant, à l'exception de ses chronographes qui utilisaient du Valjoux, la grande majorité de ses mouvements ne provenaient pas d'Aegler, fournisseur exclusif de Rolex pendant une grande partie de son histoire, mais de la très non exclusive ETA. Et c'est surtout ainsi que Tudor réussit à réduire les coûts.

L’éclosion

Comme beaucoup d'enfants qui ont vécu dans l'ombre de leur aîné(e), ce n'était qu'une question de temps avant que Tudor ne commence à taper du pied et à exiger une plus grande part de l'attention. En 2007, elle mit en place une nouvelle stratégie qui l'amena à puiser dans ses archives et à sortir des rééditions de plusieurs de ses modèles classiques, stratégie qui a également remporté un énorme succès chez Longines ces dernières années.

La stratégie impliquait également un changement indispensable d’image de certains modèles qui rappelaient ceux de Rolex. C'est ainsi que son chronographe Oyster Date de 1973, avec son cadran au design « papillon » proéminent, est devenu l'Heritage Chrono Blue, tandis que son modèle Submariner s'est transformé en modèles Heritage Black Bay et Pelagos. Les deux modèles arborent les aiguilles proéminentes en forme de flocon de neige, devenues ensuite un trait de design caractéristique de la marque.

L'Oyster Prince Ranger (tout simplement la version Tudor de l'Explorer) est devenu, naturellement, l'Heritage Ranger et il y avait aussi de tout nouveaux modèles comme le sportif Fastrider.

De plus, à partir de 2015, Tudor commença à équiper certaines de ses montres de ses propres mouvements internes certifiés COSC et fabriqués dans son propre atelier à Bienne (la ville où Rolex et diverses autres marques sont installées).

Options de bracelet

Et n'oublions pas l’offre sympathique de bracelets en tissu proposée par Tudor, un choix très anti-Rolex, mais qui a prouvé que la marque était totalement en phase avec son temps. L'Heritage Chrono Blue, par exemple, est livrée avec un bracelet tapageur orange, blanc et bleu, assorti à son cadran, tandis que le modèle Fastrider, inspiré des courses de motos, propose en option un bracelet en nylon avec des rayures qui incitent à la vitesse.

C'était comme si Rolex, s’imaginant la reine du bal dans sa robe de soirée Oscar de la Renta, était arrivée à la fête pour trouver tous les yeux braqués sur sa petite sœur dans ses baskets Air Jordan bien voyantes.

Il y avait aussi la question du prix. Même les montres Rolex d'occasion, sans parler des neuves, étaient devenues hors de portée du commun des mortels, alors que les prix des Tudor en milieu de gamme étaient extrêmement attrayants.

Le recrutement d'ambassadeurs célèbres pour la marque, comme David Beckham et Lady Gaga, a également martelé le message, sans doute inutilement, que Tudor dansait vraiment au rythme de son propre tambour ces derniers temps.

Le certain manque de raffinement de ses campagnes publicitaires est compensé par leur exubérante jeunesse et leur accessibilité. Et si quelqu'un pensait que Tudor n'était qu'une marque passerelle vers Rolex, ce n'est sûrement plus le cas.

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